Employer Branding har blitt et av de mest brukte begrepene i rekruttering.
Det jobbes med synlighet, kultur, historier og innhold. Det produseres kampanjer, videoer og innlegg for å fremstå som en attraktiv arbeidsgiver. Og det fungerer.
Problemet er bare at det ikke nødvendigvis fungerer slik man tror.
De fleste Employer Branding-tiltak er i praksis optimalisert for oppmerksomhet, rekkevidde, engasjement og synlighet. Men rekruttering handler ikke om å nå flest mulig. Det handler om å treffe de riktige.
Når man optimaliserer for oppmerksomhet, får man mer oppmerksomhet. Ikke nødvendigvis bedre kandidater. Dette henger tett sammen med hvorfor reach og klikk i seg selv ikke sier noe om kvaliteten på kandidater.
En av de største misforståelsene i rekruttering er at flere søkere gir et bedre resultat. I praksis er det ofte motsatt. Når budskapet blir bredt og attraktivt, øker volumet – men presisjonen faller. Dette er også en av grunnene til at mange rekrutteringskampanjer burde aldri vært publisert. Man får flere irrelevante søkere, mer støy og mer tid brukt på screening. Resultatet blir dårligere, selv om kampanjen i seg selv “fungerer”.
Mye av Employer Branding bygger på det som er generelt attraktivt: trivsel, fleksibilitet, kultur og goder. Det er forståelig. Problemet er at det også er lite selektivt. Hvis man ikke samtidig er tydelig på hvem man faktisk ser etter, hva som kreves og hva som skiller gode fra svake kandidater, skjer det samme hver gang:
Man treffer flere, men ikke riktigere. Man treffer bare flere av de feil menneskene.
Det mange ikke tar inn over seg, er at en kampanje kan se bra ut, være riktig satt opp og få god respons – og likevel feile. Hvis grunnlaget er feil, hjelper det ikke hvor bra gjennomføringen er – og det er nettopp derfor reach og klikk blir farlige styringsparametere i rekrutteringskampanjer. Da optimaliserer man bare feil ting bedre.
Employer Branding og rekruttering blandes ofte, men de har ulike mål. Employer Branding skal bygge interesse og attraktivitet over tid. Rekruttering handler om å selektere og treffe presist. Når Employer Branding får styre rekrutteringen, går man fort fra presisjon til popularitet – og fra kvalitet til volum.
Employer Branding fungerer best når det brukes riktig. Som støtte, ikke som styring. Det kan bygge tillit og gjøre deg mer attraktiv over tid, men det kan ikke definere målgruppen eller gjøre seleksjonsjobben.
Employer Branding er ikke problemet. Men det brukes ofte feil. Når man prioriterer oppmerksomhet over relevans, får man ikke bedre rekruttering. Man får bare mer støy. Og i rekruttering er ikke utfordringen å få flere til å reagere.
Det er å få de riktige til å gjøre det.
Jan Erik Stuedal | reccademy.com
